קריאייטיב, תוכן ועיצוב

כ-215 מיליארד אימיילים נשלחים מידי יום. 
מתוכם כמעט 90 מיליארד אימיילים בעלי אופי צרכני. 
אדם שעובד במשרד, מקבל בממוצע 121 אימיילים ביום. 
איך אפשר למשוך את תשומת ליבו?

עיצוב

קשה להישאר אדישים לניוזלטר הורס ביופיו. אבל מה זה אומר? האם יש איזה קסם עיצובי מיוחד שעובד על כל הקוראים, או שיופי הוא עניין של טעם? 

By athleta.com

עניין של טעם?

בואו ניקח מקרה קלאסי - אני נכנסת לחנות הבגדים האהובה עלי. מן הסתם, לא כל הפריטים בה הם לטעמי. אז איך יודעים איזה מהפריטים להציג בחנות או בניוזלטר כך שיקלעו לטעם של רוב הקוראים? ב-5 מילים התשובה היא: זה לא ה״מה״, זה ה״איך״. בשביל להבין, נסתכל על הדוגמא הבאה:

בחרתי להביא את הדוגמא הזאת מתוך מאות ניוזלטרים שונים, בעיקר כי אהבתי איך שהמעצב/ת הניחו את הצעיפים בחלקם על גבי התמונה ובחלקם האחר בצורה כזאת שהם נראים מוחשיים, כאילו אפשר לגעת בהם. אם אני בוחנת את הצעיפים עצמם אחד אחד - לא בטוח שהייתי קונה אותם אם הייתי נתקלת בהם בחנות. אבל הצורה שבה הם מונחים בניוזלטר - פשוט עושה את העבודה. זאת הנקודה שכדאי שתקחו מהדוגמא הזאת - זה איך שהדברים מונחים, העבודה של המעצב, העימוד, העיצוב - שגורמים לנו לאהוב את מה שאנחנו רואים, ולאו דווקא הפריטים עצמם. לאסתטיקה, שיק ועיצוב שמעורר בנו תחושת הרמוניה, יש תפקיד חשוב ביצירת הרושם שמותיר בנו הניוזלטר. גם אם הפריטים עצמם הם לא בדיוק כוס-התה שלנו.

טרנדים

כמו בכל תחום, גם ניוזלטרים מושפעים מטרנדים, מגמות, סגנונות וגימיקים שרווחים בין המפרסמים מידי תקופה. טרנד עיצובי חדש גורם לנו לעצור, להסתכל, החידוש תופס את תשומת ליבנו וזה כשלעצמו דבר שמפרסמים מחפשים - לתפוס את תשומת הלב של האדם.

מותגים גדולים מחזיקים ״טרנדולוגים״, אנשים שתפקידם להיות עם היד על הדופק, לעקוב אחרי טרנדים בעולם ואף להמציא ולהכתיב טרנדים חדשים. עסקים קטנים יותר, לרוב מתעדכנים עם הזמן ומאמצים חלק מהסימנים העיצוביים, עד כמה שהם מתאימים לרוח העסק או ליכולות הכלכליות של בעלי העסק. 

לא כל טרנד צריך וכדאי לאמץ. בעיקר בהתחשב בחוקי מותג המכתיבים מעבר לצבעים וחוקים גרפים, גם התנהגות במדיות שונות, כללי ״עשה ואל תעשה״ וגבולות מסויימים. הכללים הללו תקפים גם בניוזלטרים. אבל שינוי ורענון במידה סבירה - עובדים טוב אפילו אם מדובר באלמנט עיצובי מסויים שלא פוגע מהותית במיתוג אלא רק מוסיף לו זווית חדשה. 

אפקט ה״וואו״

בשורה התחתונה - נכון שתמונה שווה אלף מילים אבל תלוי איזו תמונה. עיצוב חובבני יכול להותיר רושם של חוסר רצינות או אדישות מצד הצופה. לעומת זאת, מעצב טוב יכול להוציא רגש או להותיר רושם גם על הצופה הביקורתי ביותר.

לקריאה נוספת: 100 הניוזלטרים הכי יפים של שנת 2015

קריאייטיב

נתחיל מהשורה התחתונה: כן, יש אנשים שנולדו עם הנטייה והכשרון להפתיע, לחבר מילים ומשפטים בצורה שגורמת לנו לצחוק או לפחות להנהן בהסכמה. שנינות, יצירתיות וחשיבה מקורית הן תכונות שניתן לפתח אבל בואו נודה על האמת - יש אנשים שפשוט יש להם את זה.

איך זה בא לידי ביטוי בניוזלטרים?

״נא לעצב בהתאם״ - זאת גם היתה שורת הנושא של אותו הדיוור. 

אבל לא תמיד חייבים להיות שנונים או להצחיק, רוב הזמן כדאי פשוט להיות אישיים, חמים ומזמינים. תראו את הפניה האישית המקסימה והמזמינה שבה מברכים אותי על רכישת כרטיס לכנס ה ux השנתי:

״איזה כייף שהצטרפת״

הכתיבה האינטרנטית של היום, הרבה יותר קרובה לשפה המדוברת ממה שהיתה בעבר. ובצדק. כתיבה בגובה העיניים, אמיתית ורגשית - פותחת את הלב וגורמת לנו להרגיש קרובים לשולח.

לא רק שורת מחץ

קריאייטיב טוב מותיר בנו רושם לא רק במילים ובגרפיקה מיוחדת. חשיבה יצירתית מתבטאת גם באופן המיוחד שבה אנחנו תופסים רגעים, בואו נסתכל על הדוגמא הבאה של וילה גליליי:

היום זה נראה טריוויאלי ואף מיושן להשתמש בטריגר כמו יום הולדת כדי להפעיל קמפיין-ניוזלטר אוטומטי. אבל לפני 10 שנים, וילה גליליי הפתיעו בחשיבה שונה מהצפוי כאשר הבינו שתאריכים מסויימים, הם בעלי משמעות שונה מהרגיל עבורנו. כמו יום נישואין למשל.

אתם מכירים את הלקוחות שלכם יותר טוב מכל מפרסם חיצוני. חשבו מהם נקודות המגע המיוחדות שלכם איתם ותפתיעו אותם בהצעה מיוחדת או אפילו ניוזלטר עם תוכן מסויים. ההרגשה ששמתם לב אליהם בנקודה מיוחדת בזמן תותיר בהם רושם. ורושם טוב תמיד חשוב לשימור הקשר עם הלקוחות.

תוכן

למה כולם אומרים ש״התוכן הוא המלך״? אחרי שהיללנו כל כך את כוחו של עיצוב טוב, נספר לכם שראינו לא מעט ניוזלטרים, המכילים אך ורק טקסט והם מייצרים קהל עוקבים מושבע. בגלל התוכן שלהם. תוכן הוא לא רק המילה הכתובה, גם תמונה היא תוכן ובכלל - כל המסרים שאתם מעבירים לקהל שלכם. אבל מה הופך תוכן פרסומי לתוכן שאנשים נהנים לקרוא? הרי גם המעבר מבאנרים לתוכן ממומן ("תוכן שיווקי") כבר מיצה את הסבלנות של הגולשים. 

הכלל החשוב ביותר הוא דווקא כלל ישן נושן: "מה ששנוא עליך - אל תעשה לחברך" או לקוראיך.

אף אחד מאיתנו לא אוהב שמפרסמים לו. בטח לא כשמגיע אלינו אסמס או ניוזלטר בעלי תוכן שלא זכור לנו שהתעניינו בו אי פעם. תחושה של ניצול לרעה של כתובת פרטית מותירה טעם רע ותסכול אצל הנמענים, גם אם זה מוצר שאתם בטוחים שכל אחד חייב שיהיה לו כזה בבית. אם אתם לא אוהבים ששולחים אליכם מידע לא רלוונטי - אל תעשו את זה לקוראים שלכם.

אז מה כן?

הכלל השני הוא "הם שלכם כבר" (You already won them). מפרסמים רבים נוטים לחשוב שבכל ניוזלטר הם צריכים לשכנע מחדש את הקהל שלהם, לקנות את המוצרים שלהם. אז בואו ניישר קו לגבי זה: אדם שנרשם לקבלת הניוזלטר שלכם, כבר הביע את רצונו להיות בקשר, לא צריך לשכנע אותו כל פעם מחדש. עכשיו הזמן לדבר איתו, לפנק אותו, אפילו לשאול מה הוא היה מעוניין לקבל מכם, איזה סוג של מידע. השינוי הוא תפיסתי, אנחנו לא מפרסמים לקוראים שלנו אלא מדברים איתם.

מה שמוביל אותנו לכלל השלישי - תנו ערך. בואו נסתכל על הניוזלטר לראש השנה של ארגון "לתת":

ארגון לתת היו יכולים להכין ניוזלטר שפשוט קורא לנמענים שלהם לתרום מזון לנזקקים. אבל הם הגדילו לעשות, ובצדק. שימו לב כמה ערך מוסף, קורא מקבל מהניוזלטר: מתכון, סרטון, סלבריטי - כמה ערך הקורא קיבל תוך כדי שהוא התוודע לעובדה שלמאתיים אלף משפחות בישראל, אין מצרכים בסיסיים להכין ארוחת חג? ככה עושים ניוזלטר שאנשים אוהבים לקרוא.

שתפו את הקוראים שלכם, הפתיעו אותם, פנקו אותם, כתבו אליהם מהלב והלב שלהם יפתח אליכם בחזרה. זכרו, הם כבר הביעו עניין בכם ורצון להיות בקשר. עליכם רק להמשיך ולשמור על קשר נכון וטוב.

צריכים עזרה? דברו איתנו