אימייל מרקטינג - פילוסופיה של מערכת יחסים

אחרי 13 שנה של אימייל מרקטינג, כבר פיתחנו ממש "פילוסופיה" של דיוור.  אחוזי פתיחות, הקלקות, שעות שליחה - הכל זה מספרים. אנחנו רוצים ללמד אותכם לקרוא את הסיפור שמאחורי המספרים. לבנות מערכת יחסים עם הנמענים שלכם, להפתיע אותם, לרגש אותם, לדבר איתם אישית. כי אחרי הכל, להגיע לאינבוקס של הנמען זה הכרחי, אבל ההשפעה האמיתית של אימייל היא כאשר מגיעים ללב שלו. 

מה ההקשר?

כמה פעמים שמעתם את המונחים "סגמנטים", "קבוצות שליחה", "קהל יעד"? היום, יצירת סגמנטים זה דבר טריוויאלי ובמקום "קהל יעד" כבר מזמן מדברים ב"מסע לקוח". ובצדק. מה שעומד בבסיס של הכל, הוא הצורך להבין את הלקוח. איפה הוא נמצא עכשיו, באיזה מצב, באילו תנאים הוא קורא את האימייל ששלחתם לו? לשייך נמען לסגמנט של "גבר, נשוי, איזור המרכז" זה דבר אחד. צריך גם להבין שבתוך הסגמנט הזה, אותו נמען נמצא ברמה שונה של זמינות לקריאה כאשר הוא בעבודה או עם הילדים או בנסיעה. כמה זמן יש לו? כמה פניות ויכולת ריכוז? ובעיקר - למה הוא מצפה מכם עכשיו?

איך לתרגם תובנות לאימייל, מעשית?

1. קחו את זה אישית

אנחנו לא מתכוונים סתם להוספת שם פרטי של כל נמען בראש המייל ("שלום טל", "שלום אור", "שלום אריאל"...). אלא להשתמש בעוד נתונים שיש לכם על כל נמען (לקוח). בואו נסתכל על הדוגמא הבאה:

נניח שיש לכם חנות ציוד לבעלי חיים ואחד מהמוצרים שאתם מרבים למכור הוא מזון לכלבים. הלקוחות שקונים מזון לכלב שלהם, עושים זאת במרווחי זמן די קבועים, נכון? אם כן, למה לא לשלוח להם הודעה אישית, מותאמת אליהם, המכילה פרטים קצת יותר מגניבים או רלוונטים כמו שם הכלב, סוג המזון שהוא אוכל וכן הלאה? תדמיינו לעצמכם את הלקוח, הנמען שלכם, באמצע יום עבודה, פותח את האימייל מכם ורואה תמונה של הכלב שלו ולידה ההודעה "למקס עומד להגמר האוכל, שנזמין עבורך משלוח?". אתם מדמיינים את החיוך שלו כשהוא רואה את הכלב האהוב שלו באמצע היום? אבל זה לא הכל. 

2. תעזרו ללקוח שלכם

תחשבו על הצעד הבא שלו. אוקיי, הזכרנו לו שלמקס עומד להגמר האוכל. מה עכשיו? הוא בוודאי ירצה להזמין, נכון? הצעד הבא צריך להיות באימייל שלכם. לפעמים קוראים לזה בטעות Call to action. אנחנו מעדיפים לחשוב מה הלקוח צריך. במקרה הזה: אפשרויות הזמנה. כפתור להזמנה מהירה, כפתור לשינוי פרטי הזמנה וכמובן מספר טלפון קליקבילי להתקשרות מהנייד. הלקוח, הנמען, יעריך את המחשבה, הדאגה והיעילות שלכם. 

זהו אחד הקלפים המנצחים בשיווק בכלל, ובאימייל מרקטינג על אחת כמה וכמה - ההרגשה של הלקוח שאתם יודעים בדיוק מה הוא רוצה, שאתם מבינים אותו. אנשים קונים במקומות מסויימים, לא בגלל ששם המחיר הזול ביותר. אנחנו הרי מוכנים לשלם יותר עבור שירות יוצא מגדר הרגיל או הרגשה שהרכישה נותנת לי שמתעלה על המחיר. (להרחבה בנושא "קנייה רגשית", חפשו בגוגל buying motives)

Surprise in box ("הפתעה בתיבה")

"הפתעה בתיבה" (אוקיי, באנגלית Surprise in box נשמע הרבה יותר טוב וגם דו משמעי...) זה מושג שהמצאנו בפבליקטורס. הוא מתאר את הגישה שאנחנו מסתכלים דרכה על אינבוקס (תיבת דואר נכנס) של נמענים. אנחנו משתדלים להקנות את התפיסה הזאת ללקוחות שלנו, לעזור להם ליצור אימיילים מפתיעים, קריאייטיבים ולא צפויים, כאלה שמשאירים רושם משמעותי על הקוראים. אז איך להפתיע?

1. טריקים טכנולוגים

הרבה פעמים חידושים טכנולוגים עוזרים לנו להפיח חיים בניוזלטר. תראו למשל איך H&M "שברו" את המבנה הצפוי של הניוזלטר עם אנימציה שתופסת לנו מיד את העין:

2. הצעה לא צפויה

יש הבדל מהותי בין אימייל בסגנון "הצעה משתלמת! מהרו! רק היום! לחץ עכשיו!!!" לבין משהו כמו "אורנה, קוראת נאמנה ויקרה שלי, הכנתי עבורך מפה אסטרולוגית בהפתעה".

מה דעתכם על אימייל שכותרתו: "המעצב שלנו הכין לכם הפתעה"? זה משהו שאנחנו נוהגים לעשות לפעמים בפבליקייטורס - לקחת ניוזלטר שעוד לא נשלח, לעצב אותו כמו שאנחנו יודעים ו… לשלוח אותו ללקוח או לשלוח להם דו"ח ניתוח תוצאות קמפיין כשירות בהפתעה. דמיינו איך הלקוחות שלנו מרגישים כשהם מקבלים כזאת הפתעה בתיבה.

3. "איך הם ידעו??"

זה כבר עניין שבשגרה עבור עסקים בתחום האי-קומרס, לשלוח לקונים אימייל בסגנון "יתכן שתאהב גם את הפריטים האלה", בהתבסס על הרכישות הקודמות שלהם.

אבל ללא קשר לתחום העיסוק של העסק שלכם, אנחנו ממליצים בחום לאמץ את העניין הזה. בואו ניקח כמה דוגמאות: נניח שיש לכם עסק בתחום של שיווק דיגיטלי. בוודאי תרצו להציע שירותי פרסום במדיה חברתית ללקוחות שלכם שזה עתה סיימו לבנות אצלכם את הבלוג החדש שלכם. אבל מה עם אלה שכבר משלמים לכם על השירות הזה? תופתעו לגלות כמה נותני שירות שולחים אימיילים כאלה בסגנון של "הכל אותו הדבר לכולם" ולא טורחים לבדוק אם אכן אותו אימייל מתאים לכל מי שיקבל אותו.

ניקח עוד דוגמא - מכללה. הרבה מוסדות אקדמאים עובדים איתנו ואנחנו מנסים לעזור להם לחשוב "מחוץ לקופסא". למשל לעבור על הסגמנטים של תלמידים לחוד ומרצים לחוד, לנסות לחשוב מה האימייל הנכון הבא לשלוח להם? באופן לא מפתיע, הפתרון נמצא לפעמים בפרטים הקטנים, כמו קליק לניווט לחניה הקרובה לכיתת הלימוד, לינק לפלטפורמה לימודית שמשתמשים איתה במכללה, קישור לחנות ספרים לקנייה של ספר השיעור, תמונה של הכיתה בה יתקיים השיעור ועוד ועוד. פשוט נסו לחשוב מה הדבר הבא שהקורא של האימייל יצטרך לעשות ותספקו לו את זה בתוך הניוזלטר, לפני שהוא הולך לגגל (מלשון "גוגל") את זה.

לצפות את התנהגות הגולשים זה התחום החם ביותר בשיווק באינטרנט. זה התחיל בבלוגים ואתרים, כמו שאתם רואים בתמונה:  

והתפשט לכל תחום, כולל אימייל מרקטינג - הצורך לצפות את התוכן, במקרה שלנו האימייל, הכי-מתאים-הבא.