מחקרים רבים גילו כי ככל שהאימייל שלך יותר אישי, כך אחוז ההמרה שלו גבוה יותר. הגירסה הפשוטה של אימייל או קמפיין אישי תהיה לכלול את שם הלקוח או את שם המשתמש שלו בהקדמה, ואילו המורכבת ביותר תהיה לשלוח גירסאות מרובות של קמפיינים הכוללות הצעות מותאמות אישית ומוצרים המבוססים על התנהגויות המשתמשים באתר ודפוסי הרכישה שלהם.

בואו נניח כי רובנו פועלים לפי הגירסה "הפשוטה" של ספקטרום זה. מחקרים רבים חשפו כי:

* שימוש בשם או בשם המשתמש של הלקוח בשורת הנושא ישפר את שיעורי הפתיחה, שכן משתמשים בדרך כלל מניחים שהאימייל הגיע ממקור מהימן.

* שימוש בשם או בשם המשתמש של הלקוח בתוך התוכן עצמו, משפר את שיעורי ההמרה ויש לו יתרון נוסף ביצירת נאמנות של המשתמש למותג.

אז אמנם שימוש בשם הלקוח משפר את שיעורי הפתיחה וההמרה, אולם זה לא מספיק בימים אלה. התאמה אישית זה מה שעושה את השיווק שלך לרלוונטי יותר, ומועיל יותר. העניין הוא, שפרסונליזציה והתאמה אישית של הקמפיין לא צריכה להיות מסובכת בטירוף כדי ליצור תהודה אצל המשתמש.

אם ככה, באילו דרכים ניתן להשתמש כדי לדוור ברמה אישית יותר? חפרתי בכמה דוא"לים של חברות הממנפות את יכולות ההתאמה האישית בדיוור שלהן, בדרכים שהן באמת שימושיות לנמען. כי לא משנה כמה מדהים, יצירתי או משכנע התוכן שלך, שיווק מעולה בעל אחוזי המרה גבוהים נמדד בסופו של דבר לפי היעילות והשימושיות שלו. בואו נסתכל על מספר דוגמאות לדיוורים מותאמים אישית.

TWITTER

הדוא"ל הזה הוא דוגמה ממש מצויינת לקמפיין פרסונלי. Twitter מתאימה עבורי הצעות רלוונטיות אחרי מי כדאי לי לעקוב, הצעות המבוססות על סמך המעקב שלי אחר החשבון של Brad Frost.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Pandora

Pandora מציעה לי בדוא"ל לדוגמה זה, חשיפה למוזיקה שהיא חושבת שאוהב. בהתבסס על תחנות המוזיקה שאני שומעת באתר, Pandora מציעה לי מוזיקה בסגנון שאני אוהבת.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

ModCloth

דוגמה ממש מעולה זו היא של מותג האופנה ModCloth. דוא"ל זה נשלח אלי כיוון שהוספתי מוצר לסל הקניות שלי אבל לא מימשתי לבסוף את הקניה באתר. בקמפיין זה אני מקבלת תזכורת שהמוצר עדיין מחכה שאקנה אותו ושהוא עומד להיגמר במלאי. על הדרך קיבלתי קופון למימוש קניה וקישורים נוספים שמובילים לאתר.

שימו לב לנימה של התוכן, כמה שהוא אישי, בגובה העיניים ואף הומוריסטי. זה נותן הרגשה שיש מישהו אמיתי מאחורי המייל, מישהו שדואג לי אישית ולא עוד מכונה אוטומטית.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Dropbox

בדוגמה זו, Dropbox שולחת לי קמפיין לאחר שביצעתי פעולה מסויימת – נכנסתי לחשבון שלי ב-Dropbox דרך הסלולאר. החברה מנצלת את המומנטום בכך שנותנת לי מידע רלוונטי לפעולה שביצעתי ובהזדמנות זו גם חושפת אותי לאפשרויות אחרות הרלוונטיות לאותה פעולה. מה שנקרא: הכה בברזל כל עוד הוא חם!

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Serendip

דוגמא נוספת לאתר מוזיקה ששולח לי הצעות המותאמות להעדפותיי. בדוגמה זו Serendip מציגה לי את הפלייליסטים שלי ועל סמך זה גם מציעה לי לעקוב אחרי משתמשים אחרים ששומעים פחות או יותר את סגנון המוזיקה שאני אוהבת. 

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

כיצד ניתן לממש שיווק באמצעות דיוור פרסונלי?
הנה כמה טיפים שווים.

1. שלח הודעות דוא"ל מאדם, לא מחברה - במקום ששם השולח (ה"מאת") יהיה שם החברה, הפוך את שם השולח לשם של אדם אמיתי חי ונושם – אחד מחברי צוות השיווק שלך.
   
   
2. השתמש בשמות האמיתיים של הנמענים – כבר הסברנו בהתחלה מה מחקרים קובעים בעניין זה... גם ביטויים כמו "חבר יקר", "(שם הנמען) שלום", "שלום לקוח" הן ברכות מקובלות לתקשורת בדיוור אלקטרוני.
   
   
3. צור רשימות לפי סגמנטים והתאם להם מסרים אישיים -  יש לא מעט דרכים ליצירת סגמנטים, הדרך הפשוטה והבסיסית ביותר היא לחלק סגמנטים לפי מגדר, לפי גיל וכדומה. רמה אחת קדימה היא לחלק סגמנטים לפי העדפות האישיות של הגולש ולהתאים לו מוצרים שרלוונטיים למה שמעניין אותו.
   
   
4. ייעד את התוכן כך שיענה על הצרכים או הבעיות הספציפיות של משתמשים שונים. לדוגמא לקוח חדש שרק נרשם לאתר – ברך אותו על הצטרפותו, ספר לו כמה הוא חשוב לך והנחה אותו בצעדים הבאים, חשוף אותו למגוון השירותים שיכולים לשמש אותו ולעזור לו.
   
   
5. צור דפי נחיתה ממוקדים, הכוללים התאמה אישית של השפה ומסרים שיענו לצרכים הספציפיים של מגזר מסוים.
   
   
6. השתמש בכלים שמאפשרים אוטומציה של קמפיינים, המתבססים על טריגרים שונים. לדוגמא, אם לקוח הוריד מהאתר שלך מאמר בנושא X, השתמש בכלי אוטומציה לשווק לו מאמרים ותכנים נוספים הרלוונטיים לנושא הראשוני של המוצר המקורי שהוריד.
   
   
7. אסוף מידע על הלקוח והשתמש במידע הזה כדי להתאים לו מוצרים ושירותים - מידע דמוגרפי, מידע אודות התנהגות הלקוח באתר, תחומי עניין וכו'. באיזו תעשיה/תחום הוא עובד? באיזה קמפיין פרסומי הוא לקח חלק? איזה ערוץ הוביל אותו להמרה הראשונה שלו? אילו סוגים של תכנים הוא הוריד וקרא מהאתר שלך? זהו מידע חיוני ביותר שניתן להשתמש בו כדי להבין את הלקוח ולהתאים עבורו את התכנים.