בשורות הבאות נראה כיצד בונים צעד אחרי צעד אסטרטגית דיוור אלקטרוני אפקטיבית שנה קדימה. אבל לפני שנצלול למים העמוקים אתם בטח שואלים את עצמכם – רגע, רגע, רגע, רגע למה לי בכלל להשקיע במערכת דיוור ישיר בדוא"ל? יש היום כל כך הרבה אפשרויות שיווק מקוונות אחרות, ביניהן: פייסבוק, גוגל, אינסטגרם, לינקדאין, תכניות שותפים, קניית מדיה, יוטיוב ועוד. וזה נכון אתם צודקים באמת יש היום שפע של אלטרנטיבות, אבל בכל מה שנוגע להחזר על השקעה (ROI) דיוור אלקטרוני הוא אפיק השיווק המשתלם ביותר. אימייל מרקטינג מוכתר כבר למעלה מ-10 שנים ברציפות לערוץ המחולל את ההחזר הגבוה ביותר להשקעה. על כל 4 שקלים שנשקיע נרוויח 138 שקלים בממוצע, ועם עובדות אי אפשר להתווכח. זו הדרך היעילה והרווחית ביותר להגיע לאלפי לקוחות חדשים, לבנות מערכת יחסים אישית וארוכת טווח עם הקהל שלכם, ובתכל'ס - להגדיל מכירות.

אז איך נהנים מכל הטוב הזה?

קללל... קודם כל בונים תכנית ארוכת טווח.

בניית אסטרטגיה לאימייל מרקטינג משמעה ליצור תכנית ארוכת טווח. זה אולי נשמע משעמם למתבונן מן הצד, אך אין שום דבר משעמם בעולם הדיוור הישיר עצמו. זה עולם קצבי ודינאמי שמשתנה תדיר, הוא מאתגר וביכולתו לגדול ביחד עם החברה, עם צרכיה המשתנים, יד ביד עם ההתקדמות הטכנולוגית ועם הזמן.

פסח עבר, זה לא הזמן לקושיות. צריך לשאול את השאלות הנכונות. זה לא מה, מי או למה. זה איך ומתי.

בואו נוריד את זה מהשולחן. בניית תכנית אסטרטגית לדיוור ישיר אינה מתיימרת להיות התוכנית העסקית או ה-Roadmap של החברה. לא צריך לענות על שאלות כמו "מה?", "מי?", "מו?" או "למה?". תחת זאת יש לספק תשובות לשתי שאלות פשוטות -"איך?" ו-"מתי?".
אסטרטגיה זו היא בעצם תכנית פעולה שבה מגדירים את היעדים, את המשימות ואת המשאבים הנדרשים.
קובעים את ציר הזמן וכן את הערכים שבעזרתם נמדוד את הביצועים (KPIs).

כמו בצבא, גם תכנית אסטרטגית זו מתחלקת ל-3 חלקים:

1. מטרות – בשלב הראשון מגדירים מה הן המטרות. לדוגמה: המטרה שלי היא להגדיל את רווחי החברה השנה.
2. אסטרטגיה – בשלב השני מגדירים אסטרטגיה. זו אמורה לתמוך במטרות מהסעיף הקודם. למשל: האסטרטגיה שלי היא להגדיל את המכירות המגיעות מאתר האינטרנט של החברה.
3. טקטיקה – לבסוף מתווים טקטיקה. זוהי בעצם סדרת הפעולות שנעשה בפועל על מנת ליישם את האסטרטגיה ולממש את המטרות. לדוגמה: השנה נשתמש בפי'צר חדש ומדליק במערכת הדיוור הישיר – שליחת מסרונים (SMS) לטלפונים הניידים של הלקוחות עם ניוזלטרים של החברה. נתקדם, לא נסתפק רק באימיילים. הפיצ'ר הזה יאפשר יצירת קשר מידית עם קבוצה גדולה והטרוגנית של לקוחות ויעדכן אותם על אירועים ומבצעים שמתרחשים ממש ברגע זה. הפיצ'ר הזה יאיץ וידרבן את הלקוחות להגיב באופן מהיר ואימפולסיבי. אם זה להצטרף למועדון לקוחות, לבצע רכישה או לממש מבצע ואם זה לשתף או להשתתף בתחרות נושאת פרסים.

דאטה, לא הלוטננט-קומנדר ממסע בין כוכבים, הנתונים.

איסוף דאטה (נתונים) יכול להרתיע, אולי הוא נשמע קצת מפחיד, אבל מדובר באחד התהליכים הכי חשובים בעת בניית אסטרטגיית אימייל מרקטינג חכמה. אם זה לא היה כל כך חשוב היינו מדלגים על זה, תאמינו לי. אבל מרגע שמבינים מה לעשות וכיצד, מבינים שנתונים הם החבר הכי טוב שיכול להיות לכם. אבל לא סתם חבר, זה החבר החכם הזה שהייתם לוקחים לשעשועון טריוויה ומתייעצים אתו לפני שאתם נופלים לתהומות הנשייה והמבוכה.

כאשר מדברים על דאטה בהקשר של אסטרטגיית אימייל מרקטינג מדברים למעשה על נתוני לקוחות. זה הזמן להבין מי הם הלקוחות שלכם? כמה הם קונים? מתי הם רוכשים? ומדוע הם קונים דווקא מכם ולא מהמתחרים?.

איך אוספים נתונים אלו?
הופכים למינה צמח. אבל זה רק לכמה ימים בודדים, דקה לא יותר!

• דברו עם נציגי מחלקת שירות לקוחות. בכלל כדאי לשמור על קשר רציף עם מחלקה זו כי היא נמצאת בחזית החברה ומדברת יום יום עם הלקוחות עצמם. הם יודעים מה הן הבעיות הרווחות שיש ללקוחות עם המוצרים/השירותים, הם יודעים כיצד לפתור בעיות אלו, הם מכירים את השפה של הלקוחות וגם את החלומות והשאיפות שלהם. במקביל, הם גם מכירים היטב את השירות/המוצר שהחברה מוכרת. הם מאגר בלתי נדלה של דאטה וחבל מאוד שלא למנף את הידע והניסיון שצברו לטובת התכנית האסטרטגית.
• ערכו סקירת מתחרים. לא רק את החברה והלקוחות שלכם אתם חייבים להכיר, עליכם לדעת גם את "האויב". מה קורה בנישה שלכם? התחרות גדלה? הצטמצמה? מה המתחרים עושים? מה האסטרטגיה שלהם? האסטרטגיה שלהם יכולה להועיל לכם? (רמז: התשובה היא לא תמיד "כן"). תלמדו מהניסיון שלהם - מה כדאי לעשות אך גם ממה כדאי להימנע.
• נתחו את היסטוריית הדיוורים הישירים של החברה. כיצד מאמצי השיווק דרך הדוא"ל עבדו עד כה? כיצד הם התפתחו עם הזמן, אם בכלל? מה הייתה אסטרטגיית האימייל מרקטינג בשנה שעברה? היא הייתה אפקטיבית? עברו על בדיקות ה- A/B וראו מה עבד ומה כשל, ונסו להבין מדוע.
• השתמשו בנתונים שכבר יש בידכם. בדקו ונתחו את פעילות החברה ברשתות החברתיות, בחנו את האנליטיקס של אתר החברה, את פעילות המובייל, חפשו מגמות וזהו טרנדים.
• דברו עם כל מי שיכול להועיל, literallyכל אחד ואחת. פנו למחלקות השונות בחברה ודברו עם נציגים, הכינו סט של שאלות גם לסגל הבכיר, קבלו מהם תובנות ושמעו מה החזון שלהם. אבל הכי חשוב דברו עם לקוחות. כל סוג של לקוחות, יהיו אלו לקוחות ארעיים או לקוחות נאמנים, נסו לקבל מהם פידבקים טובים או רעים. דברו גם עם לקוחות שמנויים לדיוור הישיר שלכם – שאלו אותם האם הם אהבו את המסרים או לא, האם הם עזרו להם או הפריעו להם ונחשדו כספאם.

יש לכם את כל הנתונים? מצוין, ובא לציון גואל.
הגיעה השעה לבנות אסטרטגית אימייל מרקטינג חכמה.

בשלב הזה כדאי לבנות צוות היגוי המונה עמיתים מתחום השיווק והניהול בחברה ולקבץ אותם במקום אחד. מצאו מקום שקט לעבוד בו, בלי הפרעות, בלי טלפונים ניידים ובלי רעשי רקע. אם המקום הכי שקט שיש הוא חדר התחזוקה בבניין, בקשו יפה ממנהל התחזוקה להתפנות, אם הוא מסרב להתפנות דווחו באנונימיות על בעיית צנרת חמורה 😉. It's money time!

עכשיו שיש לכם בידיים ומול העיניים את כל הנתונים התחילו להעלות רעיונות, לשרטט סקיצות, למחוק ולכתוב מחדש. תנו דרור לדמיון שלכם, אל תטרידו את עצמכם בעלויות, טכנולוגיות או כישרונות, טפלו בזה אחר כך. ערכו רישום של כל הרעיונות ותעדו אותם. המשיכו עד שיש לכם אסטרטגית אימייל מרקטינג שלמה או עד שיצא עשן לבן מהבניין (עשן? מהבניין? איפה מנהל התחזוקה כשצריך אותו?)

זה לא ייגמר בישיבה אחת וגם לא בשתיים. נדרשות כמה וכמה ישיבות עם צוות ההיגוי עד שמשלימים את התכנית האסטרטגית. המטרה היא ליצור מסמך מקיף המפרט את האסטרטגיה ותכנית מעשית כיצד ליישם אותה על ציר הזמן של השנה הקרובה.

תכוונו גבוה!

מגיע לכם מזל טוב! בשלב זה כבר יש לכם תכנית אסטרטגית מלאה. אבל שניה, עוד אל תשלחו אותה לאישור עדיין. תנו לה לנוח יום-יומיים. עברו עליה שוב מאוחר יותר עם עיניים רעננות. מצאתם בעיות, תקנו אותן. מצאתם בעיות, חפשו פתרונות. וודאו שהתכנית שלכם כוללת את כל שלושת המרכיבים: מטרות, אסטרטגיה וטקטיקה, לטווח הקצר וגם לטווח הארוך.
העבירו טיוטה לשדרת הניהול, הבהירו להם שזו רק טיוטה וקבלו את המשוב שלהם. תקנו את התכנית בהתאם לביקורת והתכוננו להציג את האסטרטגיה לאישור ההנהלה (איזו התרגשות!!!).
בבואכם להציג את התכנית הראו שההחלטות שלכם מבוססות על דאטה, שאתם עובדים עם ציר זמן מסודר, שניתן למדוד את הביצועים של התכנית ושהאסטרטגיה עולה בקנה אחד עם החזון של החברה כולה. לבסוף, הכינו תשובות לשאלות שההנהלה עלולה לשאול כאשר תציגו את התכנית.

התכנית אושרה?
כפיים! לא אושרה, לא נורא. תקנו והשביחו אותה עד שהיא תאושר.

יש אישור?
מעולה.

עכשיו זה הזמן ליישם. אל תצפו שהכול תמיד ילך חלק. יש פה תכנית גדולה לשנה קדימה, דברים יכולים להשתנות. בעולם השיווק המקוון צריך לנסות וגם לטעות. העיקר לא להתייאש, ותמיד לכוון גבוה!